茅臺(tái)的9%與中國(guó)白酒的未來

文 | 羅玉婷

4月2日，貴州茅臺(tái)發(fā)布2024年年報(bào)，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1741.44億元，同比增長(zhǎng)15.66%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)862.28億元，同比增長(zhǎng)15.38%。這是茅臺(tái)連續(xù)第三年在千億營(yíng)收規(guī)模上保持15%以上的增速，再次印證其作為中國(guó)白酒行業(yè)“壓艙石”的穩(wěn)定性。

茅臺(tái)2025年?duì)I收增長(zhǎng)目標(biāo)為9%左右。這一數(shù)字看似保守，卻透露出茅臺(tái)對(duì)行業(yè)周期的深刻洞察——在消費(fèi)分級(jí)、供需適配、渠道變革的復(fù)雜環(huán)境中，茅臺(tái)正以主動(dòng)調(diào)整的姿態(tài)，開啟一場(chǎng)從“高增長(zhǎng)”向“高質(zhì)量”的戰(zhàn)略進(jìn)化。  

9%的底層邏輯

科學(xué)研判下的戰(zhàn)略定力  

在白酒行業(yè)，茅臺(tái)的一舉一動(dòng)向來被視為風(fēng)向標(biāo)。此次設(shè)定9%的增長(zhǎng)目標(biāo)，是基于對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)規(guī)律與市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)研判后，作出的科學(xué)決策。

從宏觀層面看，茅臺(tái)始終將企業(yè)的發(fā)展節(jié)奏與宏觀經(jīng)濟(jì)大勢(shì)深度綁定。2024年我國(guó)GDP增速為5%左右，2025年預(yù)期目標(biāo)同樣錨定5%區(qū)間，在經(jīng)濟(jì)“穩(wěn)中求進(jìn)”的總基調(diào)下，消費(fèi)提振政策與市場(chǎng)信心的修復(fù)成為關(guān)鍵變量。茅臺(tái)清醒認(rèn)識(shí)到，超長(zhǎng)期國(guó)債、貨幣政策寬松等政策雖為高端消費(fèi)創(chuàng)造結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，但理性消費(fèi)時(shí)代的全面來臨已不可逆轉(zhuǎn)。這一背景下，茅臺(tái)9%的增速目標(biāo)，既與國(guó)家5%的經(jīng)濟(jì)增速形成合理配速，又為消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)下的結(jié)構(gòu)性調(diào)整留足空間，追求與宏觀經(jīng)濟(jì)“共頻共振”的可持續(xù)增長(zhǎng)。

在行業(yè)層面，2024年茅臺(tái)指出企業(yè)面臨“宏觀經(jīng)濟(jì)周期調(diào)整、白酒行業(yè)周期變化、茅臺(tái)自身周期性調(diào)整”三重壓力共振。雖然這是對(duì)茅臺(tái)自身處境的論斷，但也直指當(dāng)前白酒行業(yè)的本質(zhì)：中國(guó)白酒已告別粗放式擴(kuò)張的“黃金時(shí)代”，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)與結(jié)構(gòu)性升級(jí)并行的新周期。

今年2月，茅臺(tái)啟動(dòng)“春耕行動(dòng)”，茅臺(tái)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層率隊(duì)，沿著東線、中線、北線，走訪13個(gè)茅臺(tái)酒省區(qū)，在杭州、上海、深圳等18個(gè)重點(diǎn)城市，累計(jì)召開18場(chǎng)座談會(huì)，與1700多家經(jīng)銷商面對(duì)面交流，深度把握行業(yè)實(shí)際情況。

經(jīng)過這場(chǎng)深入一線的“市場(chǎng)鋪場(chǎng)”，茅臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)層與經(jīng)銷商深刻把握了一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，茅臺(tái)酒的本質(zhì)屬性依然穩(wěn)固，但其消費(fèi)場(chǎng)景與市場(chǎng)生態(tài)正悄然演變，最顯著的一點(diǎn)是社交屬性正在凸顯。這個(gè)變化也反映出茅臺(tái)酒正從傳統(tǒng)的囤貨收藏向即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景加速遷移。這意味著未來茅臺(tái)的增長(zhǎng)邏輯將會(huì)發(fā)生巨大變化，將從渠道為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)為主導(dǎo)。

市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)心理變化，同時(shí)茅臺(tái)酒的稀缺價(jià)值沒有改變，對(duì)茅臺(tái)的轉(zhuǎn)型與變革提出了更高的要求，既維持市場(chǎng)稀缺性，又重構(gòu)渠道生態(tài)，在發(fā)展中完成變革。而9%的增速目標(biāo)，是茅臺(tái)充分考量行業(yè)實(shí)際而預(yù)留的轉(zhuǎn)型窗口期。

高質(zhì)量發(fā)展

行業(yè)生態(tài)重構(gòu)的示范效應(yīng)   

茅臺(tái)增速目標(biāo)的調(diào)整，恰似投入湖面的巨石，激起的漣漪將重塑中國(guó)白酒的發(fā)展邏輯。這種影響體現(xiàn)在三個(gè)維度：為行業(yè)轉(zhuǎn)型樹立價(jià)值坐標(biāo)、為渠道生態(tài)注入良性基因、為企業(yè)進(jìn)化開辟第二曲線。

對(duì)行業(yè)而言，茅臺(tái)的增速是白酒行業(yè)的壓艙石。過去三年，茅臺(tái)以千億規(guī)模保持著15%的增速，保持了高端白酒的價(jià)值屬性。但當(dāng)下行周期來臨時(shí)，領(lǐng)軍企業(yè)主動(dòng)調(diào)整的姿態(tài)，實(shí)質(zhì)上在為行業(yè)松綁。在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境與行業(yè)生態(tài)的雙重影響下，白酒產(chǎn)業(yè)的“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”已觸及臨界點(diǎn)，大企業(yè)“壓力山大”，中小企業(yè)則面臨“生死存亡”。此時(shí)茅臺(tái)將重心轉(zhuǎn)向“消費(fèi)觸達(dá)率”“客群轉(zhuǎn)型”“場(chǎng)景創(chuàng)新”’，這意味著茅臺(tái)將推動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向效率提升。正如2013年茅臺(tái)率先轉(zhuǎn)型引領(lǐng)高端酒復(fù)蘇，此次調(diào)整或開啟“質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)”的新紀(jì)元。

對(duì)渠道來說，經(jīng)銷商體系迎來戰(zhàn)略機(jī)遇期。在茅臺(tái)2024年全國(guó)經(jīng)銷大會(huì)上，茅臺(tái)透露2025年茅臺(tái)酒的投放量?jī)H“略增”，這看似壓縮了渠道空間，實(shí)則為經(jīng)銷商深入市場(chǎng)創(chuàng)造緩沖帶。當(dāng)經(jīng)銷商的增長(zhǎng)壓力減小，就有了更多的人力、物力和財(cái)力投入市場(chǎng)，做消費(fèi)者培育，將茅臺(tái)提出的“拓客破圈為核心的客群轉(zhuǎn)型，以“悅己·悅?cè)?rdquo;為理念的場(chǎng)景轉(zhuǎn)型，以及融合功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和情緒價(jià)值的服務(wù)轉(zhuǎn)型”的三個(gè)轉(zhuǎn)型落到實(shí)處，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)路徑的轉(zhuǎn)變。

于企業(yè)自身，這恰是攀登世界一流企業(yè)的階梯。年報(bào)顯示，2025年將計(jì)劃完成固定資產(chǎn)投資47.11億元，其中中華技改項(xiàng)目、原料儲(chǔ)備庫等質(zhì)量工程占比可觀；當(dāng)行業(yè)還在爭(zhēng)論“醬香熱”能持續(xù)多久時(shí)，茅臺(tái)已著手構(gòu)建“T型產(chǎn)品矩陣”“橫向”以超高端產(chǎn)品為主，“豎向”以53度貴州茅臺(tái)酒（飛天）作為主力大單品，并以低度貴州茅臺(tái)酒、醬香系列酒豐富高端、中端產(chǎn)品梯隊(duì)，構(gòu)建多元產(chǎn)品矩陣。這種“強(qiáng)基+創(chuàng)新”的雙輪驅(qū)動(dòng)，與ESG領(lǐng)域的持續(xù)投入形成共振。從赤水河流域生態(tài)治理到原料基地鄉(xiāng)村振興，茅臺(tái)正在書寫超越商業(yè)的社會(huì)價(jià)值。

茅臺(tái)增速目標(biāo)的調(diào)整恰似中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的微觀鏡像。當(dāng)GDP增速從高速換擋至高質(zhì)量，當(dāng)白酒行業(yè)從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值深耕，茅臺(tái)的9%既是對(duì)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的尊重，也是對(duì)行業(yè)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。這個(gè)數(shù)字背后，是40場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)研凝結(jié)的決策智慧，是“三個(gè)轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略蘊(yùn)含的創(chuàng)新魄力，更是“順天敬人，明理厚德”企業(yè)哲學(xué)的現(xiàn)實(shí)投射。當(dāng)一家萬億市值企業(yè)主動(dòng)選擇“慢下來”，其意義早已超越數(shù)字本身——它預(yù)示著，一個(gè)更健康、更可持續(xù)的白酒新時(shí)代正在到來。